SPIN igényfelkeltés

SPIN – az igényfelkeltés pszichológiája

SPIN, azaz SPIN Selling. Világszerte ismert értékesítési technika, aminek a hátterében pszichológiai vizsgálatok és tudományos alaposságú felmérések állnak. Ebben a cikkben arról a döntési pszichológiáról lesz szó, ami a SPIN kérdezéstechnika hátterében áll.

Mi az a SPIN Selling?

A SPIN Selling egy olyan értékesítési módszertan, ami tudományos felmérésekre alapul. Megalkotója Neil Rackham kutató és tanácsadó, aki több mint 10 éves felmérés adataira építve dolgozta ki módszerét.

A SPIN Selling különösen alkalmas nagyobb értékű szolgáltatások vagy termékek értékesítésére, vagy többszereplős vállalati értékesítés esetén. Másik ismert neve konzultatív értékesítés.

A SPIN értékesítés maximálisan figyelembe veszi a vásárlási döntéshozatal pszichológiáját. Érdemes tehát megismerkedned azzal, hogyan születik meg egy vásárlási döntés, hogy optimálisan alkalmazkodni tudj a vevőhöz.

Egy vásárlási döntés megszületése

SPIN Selling - egy vásárlási döntés megszületése

Amikor egy komolyabb döntés megszületik, a döntéshozó személy különböző mentális állapotokon megy keresztül. Neil Rackham, a SPIN Selling megalkotója pontosan felmérte azokat a fázisokat, amik a döntéshozatalt megelőzik.

A legjobb, ha ezeket egy példán keresztül szemléltetjük.

Vegyünk egy sokak számára ismerős példát – egy régi autó cseréjét újra. Ha nem vagy kitömve pénzzel, hosszabb ideig is eltarthat, amíg rászánod magad egy új autó vásárlására. Eközben az elhatározásod 4 fázison keresztül formálódik véglegessé. A SPIN Selling erre a négy fázisra épül. Lássuk ezeket a fázisokat egyenként!

A “majdnem tökéletes” fázisa

SPIN Selling - "majdnem tökéletes"

Ez az első fázis, avagy mentális állapot, ami megelőzi a vásárlási szándékot.

Egy termékkel szolgáltatással lehet valaki szinte tökéletesen elégedett. A “majdnem tökéletes” azt jelenti, hogy egyáltalán nem tapasztalja meg aktuális állapotának hátrányait. Lehet, hogy kívülről nézve elavult vagy nem megfelelő az a termék, szolgáltatás, amit a vevő használ.

Például: egy kevés memóriával rendelkező telefon nem jelent hátrányt, ha valaki nem használ igényesebb applikációkat. A szuper szűrővel rendelkező porszívó hidegen hagyhat, ha nem vagy allergiás. Vagy, hogy a példánknál maradjunk – egy autó, ami felett eljárt az idő, nem jelent problémát addig, amíg kifogástalanul működik.

Fontos, hogy lásd: ez az állapot teljesen szubjektív is lehet. Bár kívülről jól látszik a vevői szükséglet, de a vevő maga ezt nem érzékeli. A SPIN Selling alaptétele, hogy ebben a fázisban nincs esély arra hogy megszülessen egy komoly vásárlási döntés.

Neil Rackham, a SPIN Selling megalkotója szerint ebben az állapotban felesleges termék bemutatót tartani vagy értékesítési javaslatot tenni.

Az első stratégiai cél, hogy kimozdítsd a vevőt ebből az állapotból a második állapot felé.

Második fázis – a “lehetne jobb is”

SPIN Selling - "lehetne jobb is"

“A lehetne jobb is” fázisa azt az állapotot írja le, amikor a vevő már találkozik a meglévő helyzet problémáival. Egy eszköz használata nehézkes, esetleg költséges. Valami lassú, elavult, nem trendi.

Ebben az állapotban a vevő elfogadja hogy vannak jobb megoldások mint amivel rendelkezik. Ugyanakkor a kellemetlenség még nem elég erős ahhoz, hogy változtatni akarjon ezen az állapoton. Úgy véli hogy a meglévő megoldással is megfelelően dolgozni.

A SPIN Selling esetében ez azt jelenti, hogy ebben az állapotban a vevő csak kisebb áldozatokat hajlandó meghozni.

Mit jelent az, hogy a vevő kis áldozatokat vállal? Gondolj a tipikus impulzus vásárlásokra. Állsz a pénztár előtt a sorban, ránézel a csokoládéra – és akkor eszedbe jut, hogy ma még nem ettél csokit. Egy kis szelet csokoládét minden további nélkül megveszel – egy díszcsomagolású méregdrága bonbont viszont sokkal kisebb eséllyel választanál. A problémád még nem elég nagy ahhoz, hogy mélyebben a zsebedbe nyúlj.

A kisebb áldozat azt jelenti hogy a vétel nem okoz számára nagy anyagi megterhelést vagy komoly szervezést, átállást. A kisebb áldozat persze relatív fogalom – egy olajsejknek nem jelent akkora áldozatot egy új autó beszerzése, mint egy átlagembernek.

Az autós példára levetítve a “lehetne jobb is” állapota azt jelenti, hogy már tudatában vagy a hiányosságoknak. Egy idősebb autónál például már drágul a javítás, egyre többet kell fizetni az időszakos szervízért. Ezt azonban még teljesen elfogadhatónak tartod.

A SPIN Selling alaptételei közé tartozik, hogy a terméket vagy szolgáltatást még ezen a ponton sem érdemes szóba hozni. Ha nincs problématudat, a vevő nem fog áldozatot vállalni.

Neil Rackham úgy találta, hogy a sikeres értékesítők akkor lendülnek akcióba, ha találtak egy pontot, amit a vevőnek igazi problémát jelent.

“Problémáim vannak” – a SPIN Selling kiinduló pontja

"problémáim vannak"

Ez a fázis az, ahol a tapasztalt értékesítő igazán megmozdul és akcióba lendül. Rackham a kutatásaiban úgy találta, hogy a professzionális értékesítők a beszélgetés során azokat a pontokat keresik ahol a vevő kifejezetten problémákat él meg.

Mit jelent a “problémáim vannak” állapota?

Az igazi problématudat azt jelenti hogy a vevő nyíltan beszél számára hátrányos következményekről. Bosszantja, hátráltatja, zavarja, felesleges költségeket, veszteséget okoz neki.

Amennyiben a vásárlás nem okoz túl nagy terhet akkor a “problémáim vannak” állapotban a vevő szinte biztosan vásárolni fog. Elegendő hozzá egy jó termékbemutatás, egy meggyőző ajánlat, valamilyen akciós kedvezmény.

Az autós példával élve: az idős autó rövid időn belül átesik két komolyabb javításon. Ez nem várt költséget jelent neked. A kocsit mindkét esetben ott kellett hagynod egy hétre a szervízben. Ezalatt nehézkes volt a munkába járás megoldása. Mit jelent itt a problématudat? Azt jelenti, hogy elkezdesz ránézni az autóskereskedők weboldalára, figyeled az akciós ajánlatokat. Elolvasod a tesztvezetések eredményeit.

A SPIN Selling pontosan ezeket a helyzeteket keresi. Az értékesítő a kérdéseivel megpróbálja felderíteni, hogy van-e valamilyen meglévő problématudat, amin keresztül értékesíteni tud.

A problématudat megléte azonban nem mindig elegendő a vásárlási döntés meghozatalához. A problémának ELÉG NAGYNAK kell lennie ahhoz, hogy a vásárlási döntést igazolni tudja.

Változtatnom kell – az utolsó állapot cselekvés előtt

"változtatnom kell"

A negyedik állapot a változtatnom kell állapota. A változtatnom kell állapotában a vevő mindent megtesz azért hogy megoldja a fennálló problémát. Hajlandó áldozatokat vállalni, A meglévő helyzettel nem szeretne tovább élni.

Ebben a fázisban a vevő biztosan vásárolni fog. A kérdés pusztán annyi, hogy melyik terméket vagy szolgáltatást választja ki.

Az autós példa esetében ilyen helyzet lehet, ha az autó cserben hagy téged valamilyen fontos helyzetben. Lerobban útközben, autómentőt kell hívni, elkésel egy fontos eseményről. A “változtatnom kell” állapotába kerülsz – már nem csak nézegeted az autókat, hanem elmész a kereskedésbe, kipróbálod őket és hajlandó vagy hitelt is felvenni. Tényleg komolyan gondolod a dolgot.

A SPIN Selling lényege, hogy az értékesítő megpróbálja felnagyítani a problémát a vevő szemében. Igyekszik eljuttatni őt a “problémáim vannak” állapotából a “változtatnom kell” állapotába.

A problématudat megtalálása után nem ismerteti azonnal a megoldást. Tovább üti a forró vasat – rákérdez a következményekre, veszteségekre, kimondatja őket a vevővel. Csak akkor tér rá a termékismertetésre, ha már tudja, hogy a vevő valóban kész áldozatot hozni érte.

SPIN Selling – mit tehetsz az eladás sikeréért?

Az egyik legfontosabb igazság, hogy a vevőt először nem a megoldásról kell meggyőzni, hanem a probléma nagyságáról. Csak akkor lehet szó a megoldásról, ha a probléma nagysága igazolja azt.

Ami fontos, hogy a döntési állapotok szubjektív, mentális állapotok. A vevő végighaladhat rajtuk anélkül, hogy a külső állapot megváltozna.

Az autónak például nem kell ténylegesen cserbenhagynia a tulajdonosát. Elég, ha a tulajdonos meg van győződve arról, hogy ez megtörténhet.

Az értékesítő tehát úgy mozdíthatja elő az értékesítést, ha megtalálja és felnagyítja a problématudatot.

Az értékesítő feladata hogy eljuttassa a vevőt egy magasabb problématudat állapotába. Először a lehetne jobb állapotából a problémáim vannak állapotába. Ezután pedig a problémáim vannak állapotából a változtatnom kell állapotába.

A tapasztalt értékesítő először a probléma területeket keresi. Kérdésekkel feltárja hogy a meglévő helyzetben mi az, ami a vevőt zavarja. Ezután ügyes kérdésekkel elmélyíti a probléma tudatot olyan mértékben hogy a vevő eljusson a változtatnom kell állapotába.

Az igényfelkeltés eszköze a SPIN kérdezéstechnika. A SPIN kérdezéstechnikát pedig megtanulhatod a SPIN kérdezéstechnika tréningen.